上海市第一百货商店位于上海市南京东路，成立于1949年10月20日，隶属上海百联集团股份有限公司。2017年6月闭店改造与东方商厦南东店合并为一百商业中心，保留建筑外立面历史风貌。改造后的商业中心引入星空间演艺区、二次元主题街区等新业态，形成集购物、文化、休闲于一体的综合商业体。

愉悦创意受委托为第一百货更新品牌形象，从需求文档中提及的要求:“VI焕新设计需兼顾历史传承、原创独特、文化表达、全场景适配、社交传播五大核心原则“，进行研究转译。

 

【破局】文字才是最高效的“社交货币”

在商业沟通中，品牌名称(文字标)才是最高效、最核心的传播载体。消费者在日常交流时，会自然地说“我们去第一百货”，而绝不会说“我们去那个LOGO长得像某某图形的商场”。文字标具备天然的“可口语化”与“可传达性”，它自带清晰的指令与社交属性。因此，在品牌升级中，文字标不仅是识别的基石，更是连接消费者心智的第一触点。

【反思】静态图形标的“认知成本”与“情感断层”

反观传统的静态图形标，往往陷入“自嗨”的设计误区。以原“第一百货”的图形标为例，它并未在消费者心中建立起深刻的记忆锚点。如果此时凭空创造一个全新的静态图形，无异于向市场引入一个“全新的物种”。这不仅需要耗费巨大的市场教育成本，更割裂了品牌与消费者之间原有的情感纽带。在注意力稀缺的时代，一个无法引发共鸣的静态图形，注定是无效资产。

【重塑】图形标的真正使命是“社交互动”

基于上述反思，我们认为:当代购物中心的图形标，绝不应是一个一成不变的视觉图腾，而应被重新定义为“记忆符号”与“社交媒介”。图形与文字的关系，不应是单向的“展示”，而应是双向的“交流”。这个图形符号，应当像一位拥有共同爱好的朋友，能够根据不同的节日、不同的圈层文化、不同的消费情绪，与消费者进行有温度的互动。它是品牌与用户之间的“社交接口”，而非冷冰冰的视觉标识。

【愿景】让图形“活”起来，成为生长的品牌资产

基于“社交与互动”的核心策略，本次“第一百货”品牌升级的LOGO方案，将彻底颠覆传统的静态标志。我们提出“动态生长的图形符号”理念:它不是一个被锁死的图案，而是一个拥有无限延展能力的“视觉容器”。它会随着第一百货的沉浸式剧场、二次元潮流、银发社群等多元业态而变幻形态。这种“一直在变化”的图形，恰恰呼应了第一百货从“传统百货”向“文商旅体展社交地标”转型的核心诉求。它让品牌视觉与消费者同频共振，真正实现了从“被观看的标志”到“被参与的体验”的跨越。